作为餐饮老板,你到底该如何理解外卖这事儿?

央视3.15晚会对于饿了么来说,无疑遭遇了史上最严重的一次公关危机。当然,对于许多外卖平台来说,今年的3.15已经翻篇了,接下来的问题是,面对监管部门日趋收紧的监管政策,外卖平台的走向会发生哪些变化。

而对于餐饮行业而言,更为重要的是,外卖作为餐饮品牌和产品新的售卖渠道和创新平台,餐饮企业应该思考,我们需要一个什么样的外卖平台?如何与平台共谋,实现食品安全和品质的最大化保证?什么样的外卖模式和生态才能够驱动餐饮品牌加强自身的匠心力,提供更具品质更标准化的产品,以及更安全的供应链。

首先要说的是,目前主流外卖平台天然存在的几大问题,饿了么提供了一个典型案例。

重速度轻管理,品牌入驻难言“品质”

竞争日益激烈,对于外卖平台来说,有两方面的资源需要抢夺:一是抢夺2C端的消费者,这部分资源的最好解决方式就是利用高额补贴,目前各大外卖平台也都在这么做;二是抢夺2B端的入驻商家,最终目的也是为了增加消费选择性进而吸引2C端用户。

在野蛮扩张的同时,问题来了,饿了么要求推广人员每天必须新增3家店,且与工资绩效直接挂钩,但对入驻商家质量却没有过多重视,甚至连基本的资质审核都没有。这直接导致了央视3.15晚会曝光的一系列问题的出现,如市场人员主动帮助无资质餐馆顺利登上平台,甚至饿了么市场人员自己注册多个IP私自接单。

3.15晚会只是饿了么管理问题的一次集中曝光,此前其他媒体早就对这些问题进行了报道,但饿了么并没有趁事态还未严重及时整顿清理,而是存在侥幸心理,或者说还是舍不得放不下“速度至上”的发展理念,但代价却是惨痛的。

其实对于很多外卖消费者而言,外卖不再是简单的外带。除了那些真正价格敏感者,外卖对于消费者而言,将意味着具备更高的性价比,即同样的价格是否为用户提供更好的产品,同时安全放心,而食品安全出问题,未来会对外卖平台的核心竞争力造成不良影响,也会对平台入驻的餐饮品牌造成一定的口碑和信任降低。

不盈利,导致难以建立良好的餐饮外卖生态

而重速度轻管理的根源则在于商业模式存在无法盈利的问题,不盈利,则商业模式不健康。

以饿了么为例,为了增强在众多外卖平台中的竞争力,饿了么在2014年决定自建外卖物流,这意味着庞大的人员支出。O2O平台的烧钱套路几乎都是一致的:前期不以盈利目的,主要是为了培养用户习惯兼跑马圈地,而规模做大的另一个好处就是能够吸引投资人,保证公司运作的资金流不断。至于盈利模式,没有多少外人能够看清楚。

当然,国内外卖平台在获得足够的粉丝和市场地位后,也可以仿照国外外卖平台向客户收取配送佣金,但收取多少才不会触碰消费者或商家的痛点,又能保证平台盈利,这个边界恐怕不好计算。一位圈内人曾经向笔者说过,以北京望京地区为例,如果午饭超过25元,普通白领都要犹豫一下。当去掉补贴、故事、情怀,性价比永远都是用户首要关注的问题。在各家外卖平台靓丽的市场数据背后,有多少能够真正沉淀为平台未来的营收贡献者?

因此,外卖平台必须思考两个核心问题:如何让自己持续盈利,至少不亏钱?同样,也要建立一种商业模式或生态规则,让餐饮品牌能够更好的获利,如此才能激励品牌方提供更优质更有效率更有性价比的产品。

服务创新欠缺,与餐饮品牌的合作不够深度垂直

标准化一直是中餐面临的一个瓶颈,而外卖送达时间、餐食的温度、货品是否齐全、服务态度、售后等都是消费者衡量外卖平台的重要标准,目前各大平台也在着力解决外卖的“最后一公里”问题,但仍能看到不少消费者的抱怨。其根本问题在于,外卖平台只完成了与餐饮品牌和产品的连接,而没有从垂直的角度来进行生态的建设和服务的创新。

其实,网络食品政策收紧将对外卖平台产生何种影响?可以解答这个问题:

对于餐饮外卖平台来说,即将面临的监管政策有:

2015年10月1日正式实施的《食品安全法》,首次将食品经营者纳入监管,并明确网络食品交易第三方平台对入网食品经营者有审核义务,一旦发生食品安全问题,平台不能提供入驻商家有效联系方式的,将赔偿消费者。

国家食药监总局目前正在制定的《网络食品经营监督管理办法》,将从物流、冷链、管理等各个环节对O2O平台责任进行细化,目前北京、湖北、东莞等地也陆续推出了自己的网络食品监管办法。

从今年3.15晚会透露出的整体风向来看,未来政策对于包括餐饮外卖平台在内的互联网企业实施更加严格的监管,外卖平台的野蛮扩张时代基本宣告结束。

然而这对于外卖平台来说也开启了另一个时代的大门,即走出不盈利盲目扩张的怪圈,未来更多地进行餐饮品牌产品外卖化的服务创新。

从外卖平台的角度来说,外卖平台=互联网+餐饮;但对于餐饮企业和消费者来说,外卖平台=餐饮+互联网。外卖平台是消费者吃饭的渠道,如果在快捷和安全之间做选择的话,消费者会毫不犹豫地选择后者。如果在食品安全能够解决的前提下,消费者会毫不犹豫选择服务质量好的那一家。

监管政策趋紧,短时间来看对于外卖平台来说是一种打击,长远来看却是回归餐饮服务本质的一个契机。阻碍外卖平台发展的问题永远都是上述那些尚未解决的“原罪”,而非外部政策,何况还是一个利于平台重新审视和梳理自我的一个政策。正如黄太吉创始人赫畅所言,“饿了么作为平台,在高速成长里有今天的问题出现也是好事,可能会真正驱动外卖市场供给端的变革和规范化。”

而饿了么黑餐厅事件也给餐饮人敲响一个警钟,即外卖时代,当餐厅这个消费场景消失后,你的产品品质和口味就是你的品牌,这其中的道理是什么呢?

最后,借助一个“外行”长者的故事来解读更为直观:

“褚橙”创始人褚时健古稀之年二度创业,2012年凭借本来生活网的独家策划一举打开了橙子的销售局面,这在许多人看来既是褚时健个人传奇经历造就的,也是当今互联网渠道带来的营销奇迹。然而面对互联网,褚时健却有着清醒的认识:“销售形式是随时代前进的,通过互联网售卖,如果品质不好,也卖不出去,只凭渠道就卖好是不可能的。” (职业餐饮网编辑 石阳)