老佛爷百货二次进军中国 原定开业日期再延迟

  如果能像其名字那样本土化,老佛爷百货(Lafayette)15年前也许能在北京王府井“存活”的时间更久一些。

  尽管原定于9月18日开业的西单老佛爷百货放了许多年轻消费者的鸽子,但在其官方微博上,一个名为“FashionIsYou你最型”的活动抓取了一大批时尚潮人们的注意力,在8月~9月期间,这个活动派出“街拍型探团”在西单、王府井、朝外悠唐、南锣鼓巷、蓝色港湾等地寻找时尚人士,然后为其拍照并上传微博参加有奖活动。

  问题是,仅靠上述活动积攒人气,老佛爷也未必能进一步了解服务对象的真实需求。而在内外交困的环境下,实体零售一片惨淡,老佛爷选择此时二度重来,究竟是勇气可嘉还是再度失误?

  到中国去!

  其实在15年前,现任老佛爷百货亚太区总经理的Laurent Chemla就做过同样的市场调查,他在北京西单街头,用相机拍下了中国人的时尚装扮。令他遗憾的是,符合他心目中时尚人士标准的少之又少。

  不过当时老佛爷百货对中国市场并不死心,并于1997年在北京王府井开店,但在1998年旋即关店退出中国,主要原因无非是无法本土化、品牌太超前而导致经营不善。

  自从十多年前在中国碰壁后,老佛爷对于中国市场的理解似乎一直停留在1998年的意识形式上,忽视了此后中国奢侈品经济以及中国时尚潮流崛起的现实。

  直到近年来,反而是巴黎老佛爷百货的盛况给了其一个“二次进军中国”的信号。

  据巴黎老佛爷百货统计,在过去10年里,老佛爷百货始终是世界上最高营业额纪录的保持者,每年接待的游客都超过800万,而其一半的销售额都来自亚洲顾客,其中中国顾客排名第一。

  “当时退出中国的主要原因是市场尚未准备好。”Laurent Chemla认为,选择在这个时候重返北京,是因为开店的时机已经成熟。

  Laurent Chemla所说的时机成熟,是指中国奢侈品经济发展盛况。

  咨询公司贝恩近期发布报告称,在经过三年两位数增速之后,预计2013年全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。但正是因为全球奢侈品市场不景气,奢侈品百货才更要抓紧全球表现最好的市场――中国。

  麦肯锡咨询公司的数据同样给出了佐证。过去4年,中国的奢侈品消费以每年16%~20%的速度递增。2012年成为世界最大的奢侈品消费国,占整个行业销售的27%。

  “很多国外品牌是在中国市场不成熟的情况下,用不适当的方式进入中国,比如没有找到合适的代理商,导致市场运营效果不佳;或是在市场定位的时候,没有一炮打响,无法扭转消费者对品牌形成的错误定位等,当然这也与品牌缺乏耐心,无法预期或等待市场的成熟与成长有关。”正略钧策管理咨询公司副总裁李哲分析。

  不过有了上一次的教训,西单老佛爷百货似乎在等待属于自己的时机。

  轮到买手制了?

  中国这几年百货业盈利水平下滑的现实似乎给了买手制一个重新发展的机会。

  “买手制实际是一种买断经营,是国外百货企业通行的方式”,国内买手专家姚晓云说,“中国''买手''的出现是因为中国零售业经济发达了,消费者需求多样化、个性化了,即使没有电商的冲击,百货业的同质化也必将走不下去了,电商只是加速了渠道竞争格局的改变。”

  与传统百货纷纷关店相比,NOVO百货、知名品牌I.T.和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。

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